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低價策略無力回天 都市麗人上市5年舉步維艱

為謀得更高的市場占有率,都市麗人煞費苦心,從2012年開始嘗試時尚化路線,高價簽約林志玲作為品牌形象代言人。依靠明星自帶的影響力都市麗人業績隨之上升。

  6月28日,都市麗人">都市麗人(02298)發布了首份盈利預警公告,公司預計截至2019年6月30日止6個月的綜合利潤同比下跌將不少于80%,并且說明了利潤下降主要受國內零售業疲弱、原材料成本增加、品牌提供更高的折扣等因素影響。

  都市麗人續稱,公司未來將以新的零售模式發展品牌組合,擴大本集團的零售足跡,特別是在購物中心和電子商務渠道。

  首份盈警發出之后,建銀國際對公司目標價作出調整,降至1.2港元,同時評級“跑輸大市”。

  事實上,都市麗人早在2016年開始就出現盈利動蕩的趨勢,主要由于其在不斷拓展市場占有率提升了自身的絕對市場規模,與此同時,存在大規模促銷、管理粗放、質量不高等問題,導致盈利能力下降。自2014年上市以來,都市麗人五年間的營業收入僅增長10億元左右,且均在45億元上下浮動。2018年公司營收雖創新高達到50.96億元,但歸母凈利潤僅為3.78億元,高營收和低利潤的組合讓公司盈利能力受到了市場質疑。

  為謀得更高的市場占有率,都市麗人煞費苦心,從2012年開始嘗試時尚化路線,高價簽約林志玲作為品牌形象代言人。依靠明星自帶的影響力都市麗人業績隨之上升。據招股書披露,2011年至2013年該公司年營收同比增長均7億元左右,分別為16.55億元、22.57億元、29.16億元。

  緊接著2014年,都市麗人成功在香港聯交所掛牌上市的同時業績再創新高,營收大增至40.07億元,經營利潤同比增長54.8%至5.75億元,歸母凈利潤上升至4.25億元,同比上漲54.3%。

  截至2015年,都市麗人線下實體店已超8000家,但是年度業績增速卻開始放緩。都市麗人所奉行的“大舉開店+自建電商”模式短板突顯。2016年的營業收入、經營利潤、歸母凈利潤均出現***下滑,同比下跌8.9%、55.7%以及55.2%,分別從2015年的49.53億元、6.88億元、5.4億元下降至45.12億元、3.05億元、2.41億元。

  業績寒冬突如其來,為提振業績,都市麗人決定采取多項舉措。得益于其調整銷售及分銷渠道,關閉多家虧損門店,加大新產品市場研發和技術創新等舉措,公司2017年全年業績開始回暖。其中,全年實現收入45.42億元,同比增長0.7%;經營利潤為4.20億元,同比增長37.4%;公司權益持有人應占利潤為3.17億元,同比增長31.0%。

  據了解,關店止損是阻止業績下滑的重要方式之一。2016年開始,都市麗人加快了關閉虧損門店的速度,2016年底門店全年共減少985家至7651家,2017年門店凈總數減少了362家。

  另外,據年報數據顯示,都市麗人上市后每年的銷售成本占營收一半以上。與此不同的是,另外兩家同業在2018年成本遠低于都市麗人,其中,安莉芳">安莉芳(01388)營收24.51億元,銷售成本為4.91億元,僅是營收的五分之一;匯潔股份服裝生產銷售營收為23.38億元,銷售成本為7.46億元,接近營收的三分之一。

  都市麗人在經營活動所得現金凈額方面更是跌宕起伏。

  2015年經營所得現金凈額達到4.02億元,同年,都市麗人實施“萬店計劃”,迅速成為國內內衣龍頭企業,但因過分擴張致使成本負擔加重。即使在2016年關閉407家店,都市麗人仍然無法挽回局面,該年份經營所得現金凈額為負693萬元。

  次年5月,復星瑞哲出手認購都市麗人11.18%股權,成為除都市麗人外***股東,后者獲得5.29億***,并簽訂了對賭協議,該年份經營所得現金凈額回升至3.46億。2018年5月,京東(JD.US)子公司Windcreek、騰訊(00700)子公司意象架構投資、唯品會(VIP.US)以及中瑞控股旗下的Quick Returns共同認購都市麗人1.21億股,占股本的5.37%。

  出乎意料的是,2018年都市麗人經營所得現金凈額再次跌落至5079.7萬元。據消息傳出,其中原因是對賭協議要求該公司營收及凈利潤達到一定指標,為此,都市麗人一度關店超過300家,同時加大促銷力度,導致現金流受阻。

  面對業績困境,都市麗人又開始“大動作”變革,聘請多位高管加強企業管理、持續加強電商渠道力度、跨國進行業務合作、加大新產品市場研發和技術創新、跨行業合作擴大細分市場等。

  為擺脫消費者心目中產品“低廉”的形象,提高產品設計和品質,都市麗人在2018年聘請數位技術官和設計師參與產品研發,但產品仍以低價居多。

  有專家表示,企業若長期保持低價訴求,將會對其供應鏈和上游采購的成本帶來巨大的壓力。如若變革,需要企業做到基于大數據或者互聯網從而面向年輕消費群體的新零售企業。


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來源:智通財經APP

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